Content Factory : comment cela fonctionne ? Faut-il l’externaliser ? | | Cette semaine, les 6 et 7 juin, se tenait le salon All For Content au Newcap Event Center de Paris XV. Parmi les sujets abordés : les dernières tendances du brand content, l'irruption de l'intelligence artificielle générative dans les process de création de contenu (on y reviendra bientôt), l'organisation et la gestion des contenus.
Et parmi les débats du moment : l'intérêt pour les marques de monter une Content Factory.
Alors qu'est-ce qu'une Content Factory ? Comment cela fonctionne ? Et faut-il l'externaliser ? Story Jungle fait le point sur cette tendance importante, qui peut donner lieu à un partenariat win-win entre marques et agences.
La Content Factory, quésaco ?
Par Content Factory, on entend un dispositif éditorial regroupant au sein de l'entreprise les équipes produisant les contenus de marques – incluant parfois, mais pas toujours, les équipes dédiées aux réseaux sociaux –, s'appuyant sur des technologies et des process.
L'intérêt pour l'entreprise ? Lui permettre de créer et diffuser à grande échelle tous types de contenus pour occuper son territoire de marque, tout en garantissant la qualité et la cohérence de l'ensemble. Et, bien sûr, réduire ses coûts.
Nouveau bras armé d'une stratégie de Content Marketing réussie, l'organisation en Content Factory requiert une équipe dédiée et constituée de spécialistes complémentaires dans la production de contenus (rédacteur/copywriter, graphiste, CM, content strategist/manager, monteur, motion designer, spécialiste SEO, etc.). Une équipe capable de concevoir, produire, diffuser et mesurer l'impact de toutes sortes de contenus allant du simple article de blog aux fiches produits, en passant par des vidéos, podcasts, webinaires, infographies, livres blancs, serious games et autres fantaisies créatives...
Outre sa force créatrice, la Content Factory s'appuie généralement sur deux piliers technologiques : un outil de Digital Asset Management (DAM), qui consiste à stocker, classer et rendre accessible tous les actifs numériques multimédias de l'entreprise, et un outil de Product Information Management (PIM), qui regroupe les informations liées aux produits.
Une fabrique à contenus sur mesure
Qu'elle soit interne ou externe, la Content Factory doit répondre à l'ensemble des besoins de production de contenus d'une marque :
- Renforcer son image de marque en créant des contenus qui affirment ses valeurs et son identité.
- Générer du trafic et des leads en proposant des contenus connexes à forte valeur ajoutée, utiles et informatifs pour le client.
- Capter l'attention, convaincre et fidéliser ses clients via des contenus qui mettent en avant les caractéristiques et les avantages de ses produits et services.
- Améliorer l'expérience utilisateur en facilitant l'interaction avec ses clients grâce à des contenus personnalisés qui répondent plus spécifiquement à leurs besoins et attentes.
De fait, dans un contexte de surcharge informationnelle où l'enjeu porte désormais plus sur la qualité que sur la quantité des contenus, monter une Content Factory efficace nécessite un investissement massif et mobilise des ressources, tant humaines que techniques, qui ne sont pas à la portée de toutes les entreprises. Dans ce cas-là, le recours à une agence spécialisée apparaît comme un bon compromis.
Faut-il externaliser sa Content Factory ?
Appelée à plancher sur la question de l'externalisation à une agence – entre le plat et le dessert du déjeuner, le 6 juin –, Story Jungle a livré sa vision du sujet. En 3 axes, façon planche de Sciences Po.
1/ La question des talents
Monter une Content Factory peut vite virer à la fausse bonne idée lorsque les RH sortent le drapeau rouge et vous demandent de recruter en interne uniquement. Ou que les achats vous demandent les 3 dernières liasses fiscales du freelance que vous convoitez.
Le premier métier d'une agence, c'est justement le recrutement de talents. Interne et externe. Avec pour obligation de maintenir ce pool de talents à la pointe du savoir-faire. Si c'est bien fait, monter une Content Factory en hybridant permanents de la marque et permanents de l'agence permet d'avoir le meilleur des deux mondes.
2/ L'intérêt budgétaire
Produire un contenu hautement qualitatif coûte cher et demande en permanence de nouveaux moyens techniques et humains qui, à la longue, finiront par fragmenter votre budget marketing en une multitude de « niches » : location de matériel, abonnements à de nombreux logiciels et outils numériques, nouveaux postes à staffer et donc salaires supplémentaires à prévoir, etc. Des frais avec lesquels une Content Factory externalisée sait jongler les yeux fermés, pour vous éviter toutes mauvaises surprises quand viendra le moment de régler l'addition...
3/ L'expertise d'éditeur, une expertise fantôme
En fait, c'est le point principal. Dans cette surabondance de contenus disponibles, il est de plus en plus difficile pour les marques d'émerger, selon les professionnels du secteur. Pour y parvenir, la Content Factory doit inclure un savoir-faire d'éditeur rare, mais que l'on trouve (parfois) en agence. Notamment chez celles qui ont pour mission... de mener la guerre à l'eau tiède. On dit ça, on dit rien.
| | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Le 31 mai dernier, Reddit annonçait augmenter drastiquement les tarifs d'accès à ses données pour les API (Application Programming Interface), ces applications tierces qui utilisent les données de la plateforme pour en faciliter l'accès ou modérer les contenus. Une décision justifiée officiellement par la volonté d'empêcher les acteurs de l'IA de puiser gratuitement dans le puits sans fond de données qu'offrent les forums de Reddit pour entraîner leurs modèles, mais que le quotidien The Evening Standard explique aussi par l'entrée en Bourse qui se prépare soigneusement depuis plusieurs mois dans les bureaux du réseau social.
Pourquoi c'est un pavé ?
Parce qu'elle menace tout simplement l'existence même de ces applications tierces, cette décision a entraîné ce que les internets appellent désormais le « Reddit blackout ». À savoir : une grève générale des utilisateurs de la plateforme. À compter du lundi 12 juin, 2500 communautés organisées autour des fameux subreddits (le nom donné aux forums), dont certaines affichent plusieurs dizaines de millions de membres, vont cesser de publier ou carrément passer en privée – rendant ainsi leur consultation impossible – pendant au moins 48 h. Selon le média en ligne L'ADN, « si le mouvement est tant suivi, c'est que les applications tierces sont précieuses pour les Redditors (surnom des utilisateurs). Narwhal, Apollo et RedditlsFun servent par exemple à consulter Reddit de façon plus confortable ».
Pour Apollo, qui revendique près de 1,5 million d'utilisateurs par mois, la facture approcherait les 20 millions de dollars par an. Un coût prohibitif que son fondateur, Christian Selig, résume en une phrase dans un post publié via le compte Reddit de l'application : « Même si je parvenais à réduire le nombre de requêtes traitées en ne gardant que mes utilisateurs payants, je serais dans le rouge en permanence. » D'autant que ces outils de modération sont très prisés par les administrateurs des forums, dont certains dépendent entièrement pour filtrer les contenus publiés sur leurs pages, comme le souligne r/France, le Reddit français, qui craint « une baisse de la qualité de la modération, et donc plus de messages de bots sur le sub ou un temps de réaction plus grand pour supprimer les messages contrevenant aux règles ».
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | En dévoilant le Vision Pro, son casque de réalité virtuelle en forme de masque de ski – ou plutôt son « ordinateur spatial révolutionnaire » – et accessible à toutes les bourses qui ont 3500 dollars en trop, Apple vient de mettre un pied dans l'impitoyable métavers. « Mais est-ce que quelqu'un va s'en soucier ? », titre ce papier du New York Times où l'on peut lire ensuite que « l'intérêt pour ce monde numérique futuriste et immersif s'estompe au moment où Apple décide de lancer un appareil de réalité virtuelle ». Le décor est planté. Si tout le monde connaît les déboires de Meta en la matière, avec son Horizon Worlds qui a pompé 13 milliards dans les caisses de Mark Zuckerberg pour à peine 200 000 utilisateurs mensuels recensés fin 2022, le constat dressé par le quotidien américain ne s'applique pas à toutes les boîtes qui lorgnent cet univers issu d'un vieux concept de science-fiction cyberpunk. Des plateformes de jeu vidéo plus fun et tendance – comme Minecraft, Roblox ou le célébrissime Fortnite – chiffrent, elles, plusieurs dizaines de millions d'utilisateurs quotidiens, les doigts dans le nez.
« Le métavers est mort ! Organisons une veillée en ligne afin que nous, les 600 millions d'utilisateurs actifs mensuels de Fortnite, Minecraft, Roblox, PUBG Mobile, The Sandbox et VRChat, puissions pleurer son décès tous ensemble en 3D temps réel », a d'ailleurs tweeté Tim Sweeney, le boss d'Epic Games, éditeur de Fortnite. Un commentaire aussi ironique que grinçant, en réaction à ce papier de Business Insider intitulé RIP Metaverse, où l'auteur, Ed Zitron, fondateur de l'agence de relations presse EZPR et éditorialiste régulier du site, visait pourtant juste en expliquant que « le concept de mondes virtuels où les utilisateurs interagissent entre eux via des avatars ne date pas d'hier. Il remonte à la fin des années 90, avec des jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs comme Meridian 59, Ultima Online et EverQuest. Et alors que le Metaverse était censé construire sur ces idées avec une nouvelle technologie, le seul produit de Zuckerberg – la plateforme de réalité virtuelle Horizon Worlds et son casque Oculus mal conçu – n'a pas débouché sur quoi que ce soit ressemblant à une feuille de route ou incarnant une véritable vision ». Le Meta-verse est mort, vive le métavers !
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | Voici un contenu qu'on aurait adoré faire, à tous les niveaux... D'abord, l'objet. Fruit de l'imagination fertile des designers de Canac, l'équivalent québécois de Leroy Merlin ou Mr Bricolage, le « denim de la dignité » est un falzar spécialement conçu pour nos amis plombiers. Muni d'une petite excroissance de tissu dans le dos, ce jean leur permet d'éviter ce phénomène naturel un poil gênant, mais bien connu de toute personne s'étant déjà accroupie pour déboucher un évier : le fameux « sourire du plombier ». C'est donc tout naturellement que l'agence LG2 Montréal s'est amusée à surfer sur ce cliché, en proposant un spot qui mêle captures d'écran prises sur les réseaux sociaux et images tournées en studio, où un sexy worker bedonnant – marcel blanc façon Bruce Willis dans Die Hard, clé à molette posée négligemment sur l'épaule – défile comme un mannequin sur un podium. Le tout ponctué par une punchline : « Plumbers, we've got your back ». Simple, drôle et efficace. On adore !
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Comme chaque année, pour faire monter la sauce avant le Cannes Lions – également connu comme le « Festival international de la créativité », dont l'édition 2023 se tiendra du 19 au 23 juin au Palais des Festivals –, l'équipe de YouTube Advertising dévoile le Top 10 des publicités les plus populaires sur la plateforme depuis la dernière édition du festival. Un Top à nouveau très éclectique, un peu WTF, où un spot pour l'iPhone 14 Pro peut côtoyer Kevin Hart, La Chose, un Whopper de Burger King, deux pubs égyptiennes et le trailer de la série The Last of Us... C'est donc ça, le multivers ?
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