Le Paris Podcast Festival : état des lieux | | Le Paris Podcast Festival ouvrait cette semaine sa cinquième édition (du 20 au 23 octobre à la Gaîté Lyrique à Paris) sous le signe de la douceur. « L'écoute du podcast adoucit les mœurs », assure Nina Cohen, directrice du festival. D'après le baromètre Havas Paris-CSA, commandé par le festival, les auditeurs de podcasts perçoivent le monde comme plus lisible. Pour 68 % des auditeurs, il « adoucit même la dureté et la violence du réel », affirme l'étude. Story Jungle fait le point sur les autres enseignements concrets de cette nouvelle édition.
Une audience qui stagne
Pour la première fois en 2022, l'audience du podcast natif semble stagner. 32 % des personnes sondées se déclarent auditeurs de podcasts, contre 33 % l'année dernière. « On interprète cette stabilisation comme un palier qui a été atteint, explique Julie Gaillot, de l'institut CSA. C'est un parcours normal pour un média émergent. »
Si l'audience reste stable, les adeptes du podcast en écoutent de plus en plus. « Le marché reste stable en nombre de visiteurs uniques, mais il continue à progresser massivement en nombre de podcasts écoutés », fait savoir Joël Ronez, fondateur du studio Binge Audio. 69 % des auditeurs et des auditrices hebdomadaires déclarent avoir augmenté leur consommation de podcasts natifs.
Une nécessité de se démocratiser
Le profil type du podcast natif reste de niche : urbain, jeune, hyperconnecté sur les réseaux sociaux et avide de médias (streaming musical, séries TV, TV en direct, presse, livre). « Le creux qui nous intéresse, ce sont les 15-20 ans, un public compliqué qui a la culture numérique, mais qui ne connaît pas le podcast », explique Nina Cohen.
Une publicité bien tolérée
Pas de rejet massif des marques par les auditeurs. La présence des marques est bien tolérée, après des débuts poussifs. 55 % des sondés estiment que la pub est adaptée, « juste ce qu'il faut », selon les mots de l'étude. Seuls 36 % pensent qu'il y a trop de publicités dans les podcasts. La publicité lue par le présentateur est acceptée par une bonne partie des auditeurs (41 %). Le moment d'exposition « préféré » à la pub reste au début (46 %), puis au milieu et à la fin à égalité (27 %).
63 % des sondés préfèrent des podcasts gratuits avec publicité. 88 % des auditeurs hebdo estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communication pour une marque. Une marque proposant des podcasts natifs est perçue comme plus intéressante (27 %), plus innovante (26 %), plus transparente (32 %), plus crédible (27 %). Enfin, il est préférable pour les marques de « parler d'un sujet qu'elles soutiennent » (56 %) plutôt que de parler d'elles (44 %).
Un business model tâtonnant
Au-delà de l'étude, le Paris Podcast a fait le point sur un marché en pleine structuration. En France, l'industrie du podcast reste la seule industrie culturelle sans aide à la création ni crédit d'impôt, rappelle Julien Neuville, président et cofondateur de Nouvelles Écoutes. Le secteur se mobilise ainsi pour la création d'un « mini CNC sonore ».
Plusieurs pistes pour diversifier les sources de financement ont été avancées.
Pour Alexia Bedat, Associate chez Klaris Law et intervenante dans une table ronde autour de l'exportation du podcast, l'industrie du podcast français pourrait s'inspirer de ses confrères américains, qui plébiscitent un modèle hybride. Le fonctionnement est simple : « La plateforme décide d'abord de mettre son contenu derrière un paywall en exclusif pendant une semaine. Dans un second temps, elle passera au marché publicitaire. Si on est la plateforme qui a acquis les droits, le bénéfice est double : d'une part, tu attires en tant que plateforme des gens qui veulent avoir l'exclusivité et qui deviennent des subscribers, d'autre part, en tant que plateforme, tu peux vendre des spots de pub dans les podcasts. »
Selon Lorenzo Benedetti, cofondateur du studio de podcast Paradiso et participant à la même table ronde, le marché français du podcast ne croît pas assez rapidement. Pour assurer sa croissance, le studio se tourne vers l'international. Plus de 30 % du chiffre d'affaires de l'entreprise se fait ainsi aux États-Unis et en Angleterre. Paradiso est le premier acteur français du podcast à s'être implanté outre-Atlantique. « Au départ, les États-Unis représentaient un marché de distribution pour nos formats initiés en Europe. On s'est vite rendu compte qu'il y avait de la place sur certaines niches pour des savoir-faire européens : la jeunesse, par exemple. On est donc arrivés avec une offre qu'on va amplifier en fin d'année. » Le producteur assure également que les marques sont de plus en plus nombreuses à chercher des studios capables de répondre à plusieurs marchés à la fois. | | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Les annonceurs réduisent leurs dépenses marketing en raison d'un contexte macroéconomique mouvementé (crise énergétique, baisse du pouvoir d'achat...). « Tous les annonceurs ont revu leurs dépenses marketing à la baisse, seul le secteur du luxe les maintient », explique Bertrand Beaudichon, patron d'Initiative (groupe Mediabrands). Selon les dernières prévisions de Magna, l'entité de ressource centralisée d'IPG Mediabrands, le marché publicitaire devrait reculer de 10 % lors du second semestre, après avoir bondi de 15 % sur un an au premier semestre 2022. « Le recul va être homogène sur cette deuxième moitié de l'année. Pratiquement, tous les médias sont concernés, y compris le numérique, qui va reculer de 8 %, avec le "social" figurant comme le segment le plus en souffrance », poursuit le dirigeant d'Initiative.
Pourquoi c'est un pavé ? « L'effet des restrictions en matière de collecte des données et de ciblage s'avère plus fort qu'anticipé », explique Magna. L'écosystème de la publicité mobile, notamment, doit faire face aux restrictions du ciblage publicitaire mises en place par le système App Tracking Transparency (ATT) d'Apple. | | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Après des mois de négociations avec les éditeurs, Google lance en France son nouveau format d'actualités Google News Showcase, un kiosque numérique d'actualités. Cette nouvelle vitrine, se présentant comme une interface d'agrégation, va ainsi apparaître sur les portraits de Google (Google Actualités et Discover). Comme l'explique Numerama, l'outil permet de « mettre en valeur un contenu éditorial choisi par le média, et non plus en fonction d'un algorithme ».
Ils sont aujourd'hui 1 800 sites d'actualités dans le monde et 130 publications en France à avoir souscrit à ce nouvel outil. Le Monde, L'Équipe, Le Figaro, 20 Minutes font ainsi partie de l'aventure et toucheront en échange une rémunération de Google. « On laisse une liberté totale aux éditeurs pour personnaliser leurs panneaux. Car ce n'est pas uniquement une unité d'article (telle celle s'affichant sur le portail Google Actualités) mais un panneau », explique Arnaud Monnier, directeur en charge des partenariats pour Google France.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | C'est un exemple de vidéo réussie d'employee advocacy, à un moment où toutes les entreprises cherchent à recruter. Avec « Sima Samara est une pionnière », Salesforce retrace le parcours d'une réfugiée qui, après avoir fui son pays, a dû se réinventer professionnellement aux Pays-Bas. La vidéo montre son initiation aux joies du programme d'intégration Trailhead, « une organisation qui aide les réfugiés à trouver leur place dans l'écosystème Salesforce ». En cinq mois, elle est ainsi devenue développeuse pour l'entreprise. Pensé comme un mini-film de trois minutes, le clip romancé montre l'évolution de la jeune femme, avec les Quatre Saisons de Vivaldi en toile de fond. Un storytelling maîtrisé à voir ici.
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | « Je ne suis pas quelqu'un de très à l'aise en milieu urbain », confesse Yann Tiersen. « Les villes construisent des barrières », poursuit le compositeur breton qui ne se sent bien qu'au contact de la nature. Depuis quelques années, le musicien habite sur l'île d'Ouessant, attentif aux vents et à l'océan. Sur Silence Podcast, au micro d'Aurélien Frances, il explique ce lien intime entretenu avec l'île. Morceaux de piano, réflexions captées sur le vif et sifflements du vent (captés par l'audionaturaliste Marc Namblard) : le podcast primé dans la catégorie documentaire au Paris Podcast Festival se révèle une balade reposante, loin du tumulte de la ville. Le podcast est à écouter ici.
Et sinon, France Culture a fait sa première rentrée sur Twitch, avec aux commandes de François Saltiel, l'animateur du « Meilleur des Mondes ». |
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