Le pire n'est jamais décevant
Nous vivons une période exceptionnelle alors que nous achevons notre 2e semaine de confinement comme de près de 3 milliards de personnes dans le monde. Non, personne n'a jamais connu cela, n'en déplaise à Simon Sinek. Sur le plan économique, on ne vit pas le chamboulement de la vague internet : des gens meurent, d'autres sont sur le front. Le contexte, ça change tout.
Pour ce qui concerne nos marchés, difficile à ce stade d'entrevoir les conséquences - les médias vont mal (voir notre Pavé dans la Jungle ci-dessous) et les budgets de communications sont dans le viseur des directions financières - ce qui est sûr, c'est que les solutions pour les surmonter seront à inventer.
Communiquer ou pas ?
On nous demande beaucoup s'il faut communiquer dans cette période, et si oui comment.
En B2C, une étude conduite début mars par Kantar auprès de 25 000 consommateurs issus de 30 pays propose un premier éclairage : 77 % des sondés attendent qu'une marque parle de son utilité dans cette nouvelle vie quotidienne de distanciation sociale, et 75 % estiment qu'elle doit informer sur ses efforts pour faire face à la situation. Et surtout ne pas trop en faire : pour 75 % des sondés, une entreprise ne doit en aucun cas « exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir sa marque ». Elle doit également éviter le ton humoristique (40 %).
Des entreprises comme LVMH ou Tesla et d'autres l'ont bien compris, qui proposent de participer à l'effort de guerre.
Et pour le B2B ? Certes, le temps n'est pas à la génération de leads. Mais est-il pour autant au brand awareness ? Évoquer le coronavirus, c'est courir le risque de la récupération, et ne pas en parler, c'est courir le risque d'être inaudible.
L'heure à la discussion et à la bidouille
A Story Jungle, on pense que l'heure est à la conversation : rester proche de ses communautés et tenter de voir comment leur être utile dans cette période de confinement.
Easier said than done?
La bonne nouvelle, c'est que la période autorise toutes les bidouilles et tous les formats. A l'instar de GaryVee qui lance une conversation zoom et la retransmet en direct sur Twitter et Instagram en filmant son écran d'ordinateur avec son smartphone (voir le Format à la loupe ci-dessous).
Le contenu en premier, la format en second. Chacun le comprendra.
Demain, la paix ?
Mais dans l'univers B2B, la priorité est sans doute de préparer demain.
Ne nous trompons pas, c'est demain qu'il faudra établir les nouvelles répartitions de parts de voix, à la suite de ce grand chamboule tout qu'est la crise du Covid-19 (fait flipper ce 19, ça nous promet un 20). Alors demain la paix ? Non.
Ceux qui auront la chance de ne pas voir leurs budget branding coupés auront de meilleurs résultats dans un contexte ou peu de marques auront les moyens de prendre massivement la parole.
Les autres ont intérêt à anticiper un travail de haute couture vis à vis de leurs communautés d'acheteurs au sein de leurs comptes cibles, via des stratégies millimétrées d'Account Based Marketing par exemple. L'enjeu sera de trouver toutes les poches de chiffres d'affaires avec les moyens du bord.
Bref c'est une période difficile qui s'ouvre. L'occasion peut-être de nous rappeler que notre métier n'est pas de sauver des vies et donc de bannir le mot « Urgent » qui figure en temps normal dans tous les objets de mails, sur notre marché...
Une période difficile donc, mais potentiellement suivie d'une période passionnante. Et comme le fait dire Lelouch dans un de ses films : le pire n'est jamais décevant.
D'ici là, portez-vous bien !
Gilles Prigent, directeur de la publication.
| | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | 335 millions de visites en 48 heures, effectuées sur la centaine de médias d'information dont l'audience est certifiée en France par l'ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias) les 15 et 16 mars. C'est-à-dire le triple de fréquentation d'une période normale, rapporte l'association. Si l'audience des médias français explose – FranceTVinfo.fr, LeMonde.fr, 20Minutes.fr, LeFigaro.fr, Ouest-France.fr –, les annonceurs prennent la poudre d'escampette face à un écosystème anxiogène, fragilisant l'économie déjà précaire des médias. « Le phénomène n'est pas original. Chaque crise majeure se traduit par la fuite des annonceurs et cela, même si l'audience se tient, voire progresse, comme ce fut le cas par exemple lors de la guerre du Golfe au début des années 1990 », analyse Jean-Marie Charon, sociologue des médias.
Pourquoi c'est un pavé ? Dans une « logique » de brand safety, les annonceurs ajoutent le terme coronavirus à leur liste d'exclusion de mots-clés : leurs publicité ne peuvent apparaître au côté d'un article contenant ce terme. De ce fait, « des pages d'accueil entières de sites d'information se retrouvent bloquées par inadvertance », explique Digiday. Courage fuyons ! En attendant, de nombreuses entreprises de presse mettent leurs plumes au chômage partiel, à l'image du Parisien. Story Jungle aura l'occasion d'y revenir prochainement.
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | La production de contenus audiovisuels depuis chez soi, tout le monde conviendra que ce n'est pas évident. Entre le manque de matériel et des moyens techniques réduits à peau de chagrin, difficile de correspondre aux standards d'exigence du milieu. Une fatalité ? Pas tant que ça ! De plus en plus de formats « système D » voient le jour, à l'image d'un des derniers live de l'influenceur Garyvee : en vidéoconférence sur Zoom, l'entrepreneur américain a demandé à un complice de filmer l'écran de son ordinateur pour retransmettre en live sur Twitter et Instagram.
On ne le dira jamais assez, mais contre l'eau tiède, votre meilleur allié est votre créativité ! | | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | Tous les peuples derrière une chanson. Alors que près de la moitié de l'humanité est confinée, des interprètes des quatre coins du monde se sont réunis lors d'un concert organisé via un FaceTime, sous l'initiative du média suisse 120 minutes. Shania Twain et notre Henri Dès national, pour ne citer qu'eux, ont parodié La Llorona, chanson traditionnelle mexicaine, pour chanter sur Corona. Ils y évoquent les retrouvailles prochaines avec les proches et le combat quotidien contre ce mal insidieux.
Dans un registre plus déjanté, on ne peut que vous conseiller de regarder LE tube du confinement – le clip complètement absurde de David Castello-Lopes pour Depuis Quand sur le coronavirus : « Techniquement ce n'est pas un épisode de Depuis Quand mais faut quand même être psychorigide pour considérer que, face aux épreuves inédites que Dieu nous envoie, quiconque ici puisse encore se prévaloir des règles de l'ancien monde. »
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | En cette fin de semaine de confinement, Story Jungle ne vous propose pas un, mais plusieurs contenus à vous mettre sous la dent : si vous en avez marre de voir le Covid-19 uniquement via les chaînes d'info, Slate a sélectionné pour vous quelques podcasts drôles, créatifs ou sociologiques autour de la situation actuelle (coup de cœur pour Radio Corona, avec Thelma et Pablo à l'antenne, deux enfants qui réagissent à cette étrange situation avec innocence). Les Inrocks proposent à ceux qui veulent laisser les infos sur le pas de la porte une sélection de films feel good, allant de Mon voisin Totoro à Come-Back, avec Hugh Grant. Enfin, le confinement est le moment idéal pour lire : Le Point a regroupé les quarante livres à lire pendant la quarantaine, où l'on retrouve notamment de grands classiques comme l'Odyssée d'Homère. De quoi mettre l'ennui échec et mat !
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