Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends | | L'institut Ipsos vient de dévoiler les résultats de la dixième édition de son étude Global Trends. Menée auprès de plus de 50 000 personnes dans 50 pays, elle identifie les grandes tendances mondiales qui expriment les profonds changements d'attitudes et de valeurs des individus, ainsi que leurs différentes incidences pour les marques et les institutions. Dont certaines concernent directement la France...
#1 - Un réflexe isolationniste de plus en plus prégnant face à la mondialisation
La tendance à l'isolationnisme prend de l'ampleur en France et dans le monde, marquée par une montée du pessimisme concernant l'avenir économique. Près de 76% des Français considèrent que leur pays est sur une mauvaise trajectoire globale et 73% sur une mauvaise trajectoire économique. Ce climat morose s'accompagne d'une nostalgie grandissante, avec 64% des Français regrettant un passé idéalisé, en hausse de 8 points par rapport à 2013. À l'échelle européenne, la proportion atteint 56%, soit une augmentation de 10 points. Cette nostalgie alimente une critique accrue de la mondialisation, dont seulement 34% des Français considèrent qu'elle leur est bénéfique, en baisse de 6 points par rapport à 2022. Et ce rejet de la mondialisation affecte également les marques, qui doivent composer avec un environnement où la moitié des consommateurs européens ne perçoit plus le bénéfice économique global pour la société.
#2 - L'urgence climatique : les entreprises sous pression
La question climatique s'impose comme une urgence pour les consommateurs, avec 79% des Français convaincus qu'une catastrophe environnementale est inévitable sans un changement rapide. À l'échelle mondiale, 77% des personnes sondées partagent cette conviction quasi apocalyptique. Sans toutefois s'y résigner, puisque la majorité des sondés déclare faire tout ce qui est en son pouvoir pour limiter son impact sur l'environnement, tout en dénonçant l'inaction des gouvernements et des entreprises. 80% des Français estiment que les entreprises n'accordent pas assez d'attention à l'environnement, un chiffre aligné avec les moyennes européennes (75%) et mondiales (76%). De plus, 79% des Français pensent que l'impact des entreprises sur l'environnement devrait être plus étroitement contrôlé par les gouvernements, reflétant une demande croissante de régulation et de responsabilité écologique de la part des marques.
#3 - Une peur de l'abandon social qui alimente la révolte
La crainte d'un abandon social par l'État s'amplifie en France, où 76% des citoyens craignent que les services publics ne fassent pas assez pour les aider à affronter l'avenir (en hausse de 10 points par rapport à 2022). Ce sentiment de délaissement nourrit un climat de révolte latent, notamment au sein des classes moyennes, avec près de la moitié des Français (46%) qui estiment qu'une révolution serait nécessaire pour que le pays avance. Les entreprises doivent être conscientes de cette tension sociale qui pourrait influencer le comportement des consommateurs, notamment envers les marques perçues comme insensibles aux préoccupations sociales. Des marques qui, dans ce contexte, ont tout intérêt à renforcer leurs engagements sociaux et à faire preuve d'un soutien concret.
#4 - L'hédonisme en réponse à l'incertitude
Dans un monde perçu comme de plus en plus hostile, de nombreux citoyens se tournent vers l'hédonisme et le bien-être immédiat. En 2024, 68% des Français déclarent vouloir profiter de l'instant présent sans se soucier de l'avenir (en hausse de 10 points par rapport à 2013). Cette quête de réconfort face à l'incertitude est corrélée à la perception d'un avenir incertain, puisque 78% des Français affirment qu'ils vivent dans l'instant car ils ne croient pas en un futur stable. Un désir de vivre pleinement le moment présent, de ralentir face à un monde en constante accélération, qui constitue une opportunité pour les marques. Notamment dans les secteurs du bien-être, des loisirs et des produits de consommation, qui peuvent capitaliser sur cette volonté de prendre soin de soi face à l'adversité.
#5 - Des divisions sociales à surmonter pour des marques en quête de confiance
Bien que 80% des Français estiment que la société est de plus en plus divisée, ce chiffre est en baisse par rapport à 2022 (-4 points). Cette tendance à la fracture sociale s'accompagne d'un regain de méfiance envers les leaders d'entreprise. En 2024, seuls 28% des Français leur font confiance, pour dire la vérité. Un chiffre en nette progression par rapport à 2022 (+8 points). Cette défiance vis-à-vis des entreprises souligne l'importance pour les marques de reconstruire un lien de confiance avec les consommateurs. Ce que sont parvenus à faire les Jeux olympiques de Paris 2024, puisque 65% des Français en ont gardé une image positive, illustrant bien la nécessité pour les marques de s'engager dans des événements fédérateurs qui favorisent la création de lien social et la fierté nationale.
#6 - Les nouvelles technologies, entre peur et nécessité
Le développement rapide des nouvelles technologies suscite de fortes inquiétudes, en particulier en France. En 2024, 62% des Français craignent que les progrès technologiques affectent négativement leur vie, contre 43% en 2013 (+19 points). À l'échelle européenne, cette proportion atteint 55% et révèle un scepticisme croissant envers les innovations technologiques. En France, seulement 36% des sondés pensent que l'intelligence artificielle aura un impact positif, contre 57% au niveau mondial. Cette méfiance envers la technologie a un impact direct sur les marques, notamment dans les secteurs liés à l'innovation numérique et à l'IA, qui devront trouver le moyen de surmonter cette crise de confiance. Les craintes liées à l'impact de la technologie sur l'emploi sont également vives, avec seulement 30% des Français qui estiment qu'elle créera davantage d'emplois qu'elle n'en détruira, contre 48% au niveau mondial. Parallèlement, les réseaux sociaux, souvent perçus comme néfastes, ne recueillent une opinion favorable que chez 30% des Français (54% au niveau mondial). Pourtant, la technologie est bien ancrée dans la vie quotidienne, avec 68% des Français déclarant qu'ils ne pourraient pas imaginer leur vie sans Internet. Les marques doivent donc naviguer entre ces craintes et la dépendance croissante à la technologie, tout en rassurant les consommateurs sur leurs impacts à long terme.
| | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Mercredi soir, l'autorité américaine de la concurrence (FTC) a publié les conclusions d'un rapport lancé il y a quatre ans sur la collecte et l'utilisation des données personnelles par les grands réseaux sociaux. Et le verdict est sans appel : la FTC fait état d'une « surveillance de masse », avec des quantités importantes de données collectées, parfois via des courtiers en données personnelles. Des données qu'ils conservent indéfiniment et qui rapportent « plusieurs milliards de dollars » à certains géants du numérique.
Pourquoi c'est un pavé ?
Dans un communiqué publié par la FTC et relayé par Le Figaro, Lina Khan, la boss de l'institution américaine, se dit « particulièrement préoccupée par l'échec de plusieurs de ces compagnies à protéger les enfants et les adolescents en ligne » et fustige ces pratiques de surveillance « lucratives pour les sociétés » et qui peuvent « mettre en péril la vie privée des gens, menacer leurs libertés et les exposer à nombre de maux, du vol d'identité au harcèlement ». Des propos qui ont fait bondir le secteur de la publicité ! En réponse à la publication du rapport, David Cohen, patron de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) qui regroupe des entreprises du secteur, pointe « le fait que la FTC caractérise continuellement l'industrie de la publicité numérique comme impliquée dans une "surveillance commerciale de masse" » et rappelle que les « publicités ciblées permettent aux consommateurs de profiter de services en ligne qui ne seraient pas gratuits ou bon marché sans elles ». L'œuf ou la poule, en somme.
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | « Le street marketing n'existe plus ! », s'alarme Manon Roch, cofondatrice de l'agence Cosmy spécialisée dans les contenus UGC (User Generated Content). Pourquoi ? Tout simplement parce que, selon elle, il serait désormais remplacé par une tendance en vogue actuellement auprès des annonceurs : le « fake out of home » (FOOH). Un procédé qui défie la réalité en transformant le paysage publicitaire à coups de réalité augmentée, d'effets spéciaux et d'images générées par ordinateur. « C'est simple : plutôt que de lancer des campagnes classiques dans les rues, certaines marques créent des visuels qui semblent totalement réels... mais qui n'existent que sur les réseaux sociaux », explique-t-elle dans un post plébiscité sur LinkedIn, qui s'accompagne d'une vidéo présentant certains exemples de FOOH qui ont fait le buzz récemment. Des sacs Jacquemus XXL qui envahissent les rues de Paris à Maybeline qui maquille les transports en commun londoniens, en passant North Face qui offre une grosse doudoune à Big Ben ou L'Oréal qui repeint les rues de Paris avec une vieille 2CV et beaucoup de rouge à lèvres, le résultat est toujours bluffant... et pas cher ! « Ces vidéos sont des trends depuis des années sur les réseaux sociaux, ce qui est nouveau c'est l'intérêt que portent les marques pour ces contenus. [...] Dans une sphère marketing qui cherche des solutions de communication plus responsables et pour autant toujours plus surprenantes et stimulantes, les FOOH permettent de surprendre sans surconsommer en matériel éphémère et logistique, abonde Sébastien Wullems, Managing Director de l'agence Busterwood pour le site J'ai un pote dans la com. Ceci étant dit, nous rejoignons le besoin de transparence et recommandons à nos clients d'être honnêtes à l'image des contenus créés, notamment sous IA. » Sans quoi la relation de confiance établie avec le public pourrait grandement vaciller...
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | « Lui, c'est ton SEO. Pour l'instant, il n'a aucune autorité. Mais on va le muscler ! » La grosse voix est celle de Yannick Zachée, ancien basketteur pro passé par Vichy et Roanne et, surtout, par la 23ème saison de Koh-Lanta. Celle du « Totem Maudit », diffusée entre février et juin 2022, qui lui a apporté une petite notoriété et, visiblement, lui a ouvert les portes d'une après-carrière dans la pub. Dans celle de SEO Secret, tout du moins. Une agence spécialisée dans le « référencement 100% naturel », pour laquelle il campe un coach sportif missionné pour booster votre SEO à grands coups de gueulantes et de claques dans les abdos ou sur les pecs... Avec des résultats probants, constatés par les autres abonnés de cette salle de sport 2.0 : « Mais naaaaan, le trafic de malade ! Il paraît qu'il n'a même plus besoin de faire de pub... Mate la taille de son ROI ! » Un spot malin, qui parlera aux entrepreneurs, aux dirigeants marketing et aux CTO.
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Abel, jeune étudiant la journée, passe ses nuits à pédaler au rythme effréné de l'appli Enjoy !, cousine fictive de Deliveroo ou Uber Eats, en attendant de décrocher le job de ses rêves. Yass, elle, est stagiaire chez H24, une chaîne d'info en continu réac qui ressemble en tous points à CNews et qui la pousse à faire une croix sur la déontologie pour augmenter ses chances de décrocher un CDI. Et Igor, jeune avocat un brin idéaliste, rêve de défendre les travailleurs exploités par l'ubérisation de la société. Bien entendu, leurs destins malmenés par le rythme effréné de notre époque vont finir par se percuter dans cette série qui dénonce habilement les travers de ce monde dicté par le buzz, la performance et l'efficacité. Disponibles sur la plateforme France.tv, les six épisodes d'Enjoy ! se consomment aussi vite qu'un burger à moitié froid livré tout écrasé dans un sac en papier kraft. Le plaisir en plus...
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