Paris 2024 : les JO des influenceurs ? | | Depuis que les réseaux sociaux ont redéfini les règles du marketing sportif, le CIO a été contraint de s'adapter et les JO de Paris 2024 pourraient bien être ceux de l'influence plus que de la performance...
Vecteur de valeurs universelles, le sport a toujours été un levier puissant pour toucher des communautés de tous âges réparties dans le monde entier, et les marques l'ont compris depuis bien longtemps. De Michael Jordan à Kylian Mbappé, en passant par Cristiano Ronaldo, LeBron James, Serena Williams ou Conor McGregor, les grands sportifs sont les hommes-sandwichs préférés du marketing moderne, même si eux préfèrent parler « d'ambassadeurs »... Et si l'avènement des réseaux sociaux a amplifié la tendance, il a également modifié les règles du jeu. Désormais, la performance sportive n'est plus le critère principal pour une marque désireuse d'associer son image à celle d'un athlète. Sa personnalité, ses engagements et sa capacité à manier les réseaux pour mettre tout cela en scène comptent tout autant, voire plus, que les records ou les médailles. Et les sportifs jouent le jeu ! Au point que leurs contrats ressemblent de plus en plus aux partenariats conclus avec des influenceurs.
Champion sur TikTok !
« Nous constatons que les jeunes athlètes fonctionnent davantage comme des créateurs de contenu, souffle Sophie Berman, Head of talent and influencer chez Havas Play UK, dans les colonnes de Digiday. Ils favorisent désormais ce type de partenariats fondés sur des campagnes qui sont devenues plus courantes et font appel à leurs talents de créateurs. »
Deal plus court (un an en moyenne, contre trois ou quatre auparavant), prestations axées sur Instagram ou TikTok avec une rémunération indexée sur l'engagement et le nombre de followers, le tout signé directement avec l'entourage des athlètes sans passer par les vieux garde-fous que sont les fédérations ou les clubs... Du gagnant-gagnant, en somme.
Aux USA, par exemple, où, sous la pression des grandes agences de management sportif, la Cour suprême a abrogé en 2021 la loi interdisant aux athlètes universitaires de signer des contrats de sponsoring avant d'obtenir le statut professionnel, il n'est pas rare de voir de jeunes espoirs amasser plus de dollars que des athlètes chevronnés de leur discipline. Dernier exemple en date : Jared McCain (oui, comme les frites), basketteur universitaire de 20 ans, qui vient tout juste d'être sélectionné par la franchise NBA des Sixers de Philadelphie et qui, grâce à ses trois millions de followers sur TikTok et Instagram, cumule déjà des contrats pubs avec une douzaine de firmes (dont la marque Crocs et ses chaussures en plastique qu'il contribue à « coolifier » en dansant avec sur les réseaux). Loin d'être le plus prometteur de sa génération, Jared McCain est en tout cas l'un des plus en vue outre-Atlantique, avec sa bonne tête, son smile contagieux et ses ongles vernis. Ce qui fait dire à Josh Noble, associate director of strategy chez We Are Social, dans l'article de Digiday, que tout ce beau monde a misé « sur une star de TikTok plus que sur un véritable joueur de basket ».
Le partenariat rémunéré, nouvelle discipline olympique ?
Dès lors, de par leur statut de plus grande scène sportive internationale, les Jeux olympiques représentent un enjeu financier colossal pour les athlètes comme pour leurs sponsors. Décrits comme « les premiers Jeux des médias sociaux », les JO d'hiver de Vancouver en 2010 ont marqué un tournant dans l'ère du marketing sportif et poussé le Comité international olympique (CIO) à créer des lignes directrices spéciales pour les médias sociaux afin de « protéger les détenteurs de droits médiatiques tels que les chaînes de télévision et d'autres grandes organisations médiatiques ».
Affinées depuis à chaque édition, été comme hiver, elles étaient même devenues plus restrictives lors des Jeux de Tokyo en 2020, où les athlètes n'étaient pas autorisés à publier des informations sur leurs sponsors personnels, ni à partager tout contenu provenant des zones accréditées utilisées pour la compétition. Une politique largement assouplie pour cette édition 2024 qui se veut plus jeune et connectée, avec des nouveaux sports à fort potentiel viral comme le breakdance, le surf ou le skateboard.
À Paris, selon les nouvelles directives en la matière, les participants bénéficieront d'une liberté accrue pour partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Ils pourront prendre des photos et enregistrer des séquences audio et vidéo à l'intérieur et à l'extérieur des zones accréditées, partager des photos sur leurs plateformes de médias sociaux personnelles jusqu'à une heure avant le début de la compétition, et balancer des posts depuis les zones d'entraînement et de pratique, les cérémonies d'ouverture et de clôture, ainsi qu'au sein du Parc des Champions où les athlètes se rassemblent après leurs compétitions pour rencontrer et interagir avec les fans. Toutefois, certaines restrictions demeurent : le contenu posté ne doit pas être à but commercial, ne peut pas inclure des images prises pendant la compétition, et ne peut pas être diffusé en direct ni durer plus de deux minutes en ce qui concerne les vidéos. Mais le CIO précise tout de même que « les messages de remerciement aux sponsors » sont autorisés, si tant est qu'ils ont seulement pour but de « vous laisser remercier vos sponsors personnels pour leur soutien de longue date, et non de publier des publications rémunérées ou de promotion d'un sponsor ». La cérémonie d'ouverture promet donc, à nouveau, son lot d'athlètes qui défilent smartphones en main...
| | | | JUNGLE STORIES |
Mouv' célèbre la créativité des jeunes
Mathieu Marmouget a pris les commandes de Mouv', la radio jeune de Radio France, en 2022. Sous son impulsion, l'antenne est repensée avec l'idée de célébrer la créativité des jeunes... et capter leur attention dans les réseaux sociaux. Et sur ce point, c'est un vrai succès. Il est l'invité de ce 12ème épisode de Story of Stories.
À voir ou écouter | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | L'IA favorise-t-elle l'uniformisation du storytelling ? Vaste question à laquelle une étude de la revue Science Advances tente de répondre. « Notre objectif était d'étudier dans quelle mesure l'IA générative peut aider les humains à faire preuve de créativité », précise le professeur Anil Doshi, de l'University College de Londres, coauteur de l'étude. Pour ce faire, 300 auteurs volontaires ont été répartis en trois groupes à qui il était demandé d'écrire un récit de huit phrases sur l'un des sujets suivants : une aventure en haute mer, une aventure dans la jungle, ou une aventure sur une autre planète. Le premier groupe s'est débrouillé tout seul, quand les deux autres ont reçu respectivement une et cinq histoires générées par l'intelligence artificielle. Ils ont ensuite été invités à évaluer la créativité de leur travail via plusieurs critères comme son potentiel ou le plaisir procuré en le lisant, pendant qu'un panel de 600 personnes faisait de même de son côté.
Pourquoi c'est un pavé dans la jungle ? En moyenne, si l'étude a constaté que l'IA gonflait la créativité de l'auteur jusqu'à 10% et le plaisir procuré par le récit de 22% (avec des effets plus significatifs pour ceux qui avaient été considérés comme les moins créatifs), elle a aussi établi que les histoires qui s'appuient sur celles générées par l'IA ont tendance à se ressembler car leurs auteurs « se sont trop ancrés dans les idées suggérées ». « Les gens doivent commencer à se demander : "où dans mon travail puis-je insérer cet outil pour en tirer le meilleur parti, tout en conservant ma propre voix dans le projet ou le résultat ?" », abonde Anil Doshi, qui craint que les écrivains et les artistes ne passent de plus en plus par l'IA avant de développer leur propre talent pour l'écriture ou la musique.
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Cap sur les vacances avec PimpMyTrip, l'application « anti-attrape-touristes » qui liste les bons plans recensés par les locaux. « C'est comme avoir un meilleur ami dans chaque ville », glisse Ghislain Foucque, qui a fondé l'appli avec sa compagne, Anne-Sophie Battin, après avoir fini un week-end londonien dans un fish & chips « pas terrible », pourtant bien noté sur internet. « On s'est dit : mais pourquoi nous n'avons pas demandé aux Londoniens directement ? », rembobine-t-il pour Le Parisien. L'idée ? Des « pimpeurs » locaux mettent en ligne leur « carnet d'adresses » et l'appli sélectionne les plus adaptés à votre profil et votre budget. Un guide du routard personnalisé que vous débloquez moyennant cinq euros (trois euros pour le « pimpeur » et deux pour le fonctionnement de l'app). Ce que PimpMyTrip résume en un slogan : « Locaux, partagez vos adresses et arrondissez vos fins de mois ! » Sans toutefois gagner des fortunes... Dans l'article, Victoria, Parisienne de 32 ans qui utilise régulièrement l'appli, déclare n'avoir gagné que 30 euros maximum par mois, grâce notamment à des Parisiens qui consultent ses carnets pour découvrir d'autres arrondissements, note Ghislain Foucque. Depuis son lancement en mars, le concept compte déjà plus de 2000 carnets d'adresses un peu partout en France et en Europe, et PimpMyTrip a remporté le Trophée de l'innovation du tourisme 2024 dans la catégorie start-up, le 4 juillet dernier.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | Connaissez-vous l'UNS, pour « Unité de nettoyage social » ? Eh bien, visiblement, les Parisiens non plus... Pourtant, à l'approche des Jeux olympiques et paralympiques de 2024, entre « expulsions de squats et bidonvilles, éloignement des personnes sans-abri et harcèlement policier, le nettoyage social qui invisibilise et fragilise les populations précaires ne cesse de s'intensifier », prévient Médecins du Monde. Alors, pour alerter la population et interpeller les pouvoirs publics, l'association a choisi la satire en montant un canular où une fausse brigade arpente les rues de la capitale. L'UNS, donc, qui n'hésite pas à interpeller les gens pour « faire le ménage » et déloger « tous les gens qui sont à la rue et présentent une mauvaise image de Paris » avant le début des JO. « Le nettoyage social, c'est une blague, mais pas pour tout le monde », appuie Médecins du Monde sur la page internet dédiée à cette campagne maligne, qui propose également un micro docu de cinq minutes dans lequel ses véritables équipes de bénévoles présentes sur le terrain montrent que, malheureusement, c'est aussi une réalité...
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Une dernière liane pour la route
« Comment, en un siècle, le sportswear nous a rhabillés, jusqu'à devenir l'uniforme de notre vie quotidienne ? » C'est ce que la journaliste Élise Chassaing propose d'explorer dans En mode champions, dispo sur arte.tv. Un documentaire de 52 minutes dans lequel elle retrace la trajectoire de ce style vestimentaire qui a su passer progressivement des podiums sportifs à ceux des défilés de mode. Du survêt aux baskets, en passant par la casquette ou le legging, le film nous plonge dans la grande histoire de ces tenues qui remplissent désormais nos armoires. Un vestiaire inventif, dont les métamorphoses racontent les époques successives. Avec, en prime, l'expertise de grands noms du sport et de la mode comme Djibril Cissé ou Jean-Charles de Castelbajac...
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