Twitter : au fait, c’est grave cette histoire de bots ? | | « C'est certainement l'acquisition la plus bizarre à laquelle j'aie jamais assisté », s'amuse Nicholas Thompson, le PDG de The Atlantic. « C'est un agent du chaos », renchérit le New York Times, faisant référence aux récents revirements de l'homme le plus riche du monde, Elon Musk. Ces derniers jours, le milliardaire fantasque a ainsi annoncé que le rachat de Twitter, qui devait être « le deal du siècle », à 44 milliards de dollars, était suspendu. Jusqu'à nouvel ordre.
La raison de cette volte-face ? La présence trop nombreuse, selon lui, de bots Twitter – « des programmes qui publient des messages sur Twitter en fonction d'instructions codées (écrites par des humains) », selon la définition d'Axios. Si pour le réseau à l'oiseau bleu, les faux comptes représentent moins de 5 % de son nombre d'utilisateurs actifs, pour Musk, ils sont beaucoup plus nombreux. Le PDG de Twitter, Parag Agrawal, a ainsi publié une longue explication sur la manière dont l'entreprise est parvenue à cette estimation. Elon Musk a simplement répondu par un émoji « caca ».
Pour l'entrepreneur, ces bots nuisent aux revenus publicitaires. Avec un nombre incertain de bots gérant des comptes Twitter, « comment les annonceurs peuvent-ils savoir ce qu'ils obtiennent pour leur argent ? », s'est interrogé le milliardaire dans un tweet. « C'est fondamental pour la santé financière de Twitter. » Mais qu'en pensent réellement les annonceurs ? Excuse bidon ou inquiétude fondée ?
« Pas aussi grave (...) que ne le laisse entendre Elon Musk »
D'après le Wall Street Journal, le problème des bots Twitter « n'est pas aussi grave pour le secteur de la publicité que ne le laisse entendre Elon Musk ». « Je ne pense pas que la proportion (de bots) soit plus élevée ou plus grande sur Twitter que sur beaucoup d'autres plateformes », a ainsi déclaré Stefanie Smith, responsable des médias sociaux et vice-présidente exécutive chez Dentsu Media US, une filiale du géant de la publicité Dentsu Group Inc.
« La question de savoir comment mesurer et justifier correctement les dépenses publicitaires sur les médias sociaux n'est pas nouvelle ou caractéristique de Twitter, constate Abe Blackburn, directeur des solutions techniques chez The Social Element Inc., une agence de marketing. Elle concerne toutes les plateformes, et je n'ai personnellement jamais vu un client restreindre ses dépenses en raison d'une mauvaise utilisation potentielle des robots. »
Les spécialistes du marketing qui s'appuient sur le nombre d'impressions publicitaires comme mesure du succès pourraient en effet en pâtir, selon Abe Blackburn, qui nuance : « Mais c'est une question de stratégie. Les annonceurs devraient chercher à approfondir l'engagement avec les humains plutôt que d'étendre la portée de leur message. »
Par ailleurs, les services marketing disposent de moyens nécessaires pour évaluer les performances des publicités Twitter, malgré la présence de faux comptes. Des services d'outils tiers de détection et de vérification des fraudes peuvent ainsi être utilisés pour discerner la fraude dans les campagnes sociales payantes. DoubleVerify Inc., une société de mesure et de vérification des publicités, s'est ainsi associée à Twitter en 2020 pour aider les responsables marketing à évaluer la portée des campagnes sur la plateforme.
Les bots, une excuse brandie face à « un achat compulsif » trop cher ?
D'après Axios, le combat de Musk contre les robots « n'est qu'une excuse pour faire sauter son accord avec Twitter, au milieu d'une déroute boursière qui a rendu les conditions initiales beaucoup moins intéressantes pour lui » – les entreprises de la tech sont en effet touchées par un krach boursier, entraînant une chute de la valeur de l'action. Pour The Economist, « l'homme le plus riche du monde » est tout simplement en train de « marchander pour un rabais ». Le va-et-vient de Musk avec l'entreprise est largement considéré comme un moyen pour lui de négocier le prix de l'offre.
« Twitter pourrait réunir les 229 millions de ses utilisateurs actifs quotidiens monétisables dans une pièce et leur faire dire "Bonjour Elon, nous sommes réels" que cela ne lui conviendrait pas. Car il ne veut pas être convaincu. Il veut payer un prix plus bas », affirme Matt Levine, de Bloomberg. L'issue la plus probable serait donc que l'accord se fasse à un prix inférieur, « récompensant Musk pour sa mauvaise foi »...
Et Axios de conclure : « Notre analyse : les robots sont simples – ce sont les gens qui sont complexes. »
| | | | JUNGLE STORIES |
« Rétablir la confiance dans les médias : un enjeu démocratique majeur »
Montrer l'envers d'un décor souvent fantasmé, raconter la réalité "prosaïque" du métier de journaliste. Telle est la mission de Gilles Van Kote, directeur délégué aux relations avec les lecteurs au Monde, depuis 2020. Un rôle primordial pour garder le lien avec son audience, dans un contexte de méfiance envers les médias.
Lire l'entretien | | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Disney+, le service de streaming, s'ouvre aux annonceurs, mais avec des conditions. Selon Variety, l'entreprise n'autorisera pas les publicités liées à l'alcool ou à la politique, afin de préserver le caractère familial du service. Prudente, elle préfère également écarter les publicités d'autres services de streaming. Par ailleurs, « Disney se rend plus compétitif par rapport aux services de streaming rivaux financés par la publicité en diffusant moins de publicités, en moyenne quatre minutes par heure ou moins », a déclaré à Variety « une personne au fait de la question ».
Pourquoi c'est un pavé ? Disney+ est en bonne position auprès des annonceurs puisque le service gagne des abonnés (Disney+ a ajouté 7,9 millions de nouveaux abonnés au cours du dernier trimestre, pour un total de 137,7 millions de clients payants), alors que Netflix inquiète. Face au ralentissement de la croissance de ses revenus, Netflix a récemment licencié 150 de ses employés, sur les 11 000 que compte la société, soit environ 2 % de son personnel. Pour sortir de son marasme, Netflix envisage également de se mettre au streaming en live « afin de débloquer de nouvelles possibilités, comme le vote en direct par exemple », fait savoir Siècle Digital. Le streaming d'un film ou d'une série en direct... c'est pas de la télé ça ?
Et sinon à Cannes, Rithy Panhle, le président du jury du Festival TikTok démissionne et fustige l'ingérence de la plateforme. | | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Particulièrement présent en Chine, le live-shopping s'immisce progressivement sur nos réseaux sociaux. YouTube ne fait pas exception à la règle. Lors du YouTube Brandcast Event, organisé le 17 mai et destiné aux annonceurs, la plateforme a annoncé l'ajout d'outils pour acheter des produits. Deux créateurs pourront ainsi prochainement co-animer en direct un même livestream de shopping. Le but ? Multiplier la portée de ces lives en cumulant leurs audiences. A la façon des "opés" sur Twitch.
Autre nouveauté intéressante, les créateurs pourront démarrer une diffusion en direct sur leur chaîne, puis rediriger leur public vers la chaîne d'une marque. Cette dernière aura donc accès aux chiffres clés relatifs à l'événement en direct. Une étude eMarketer de janvier 2022 a révélé que seulement 14,4 % des personnes avaient été poussées à acheter lors d'un événement en direct sur YouTube. La plateforme est loin derrière Facebook (57,8 %) et Instagram (45,8 %). Ces nouveautés pourraient donc faciliter la découverte et l'achat de produits par les spectateurs.
En France, le phénomène prend également de l'ampleur. Vous pouvez lire notre interview d'Olivier Garcia, directeur e-commerce non alimentaire de Carrefour à propos de Brutshop, la plateforme de liveshopping co-créée par Carrefour et Brut.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | Depuis 2020, le New York Times expérimente des dizaines de techniques d'AR dans ses stories Instagram à l'aide de la plateforme Spark AR, spécialisée dans la création de filtres. « Les données spatiales, les explicateurs à échelle réelle, les histoires visuelles interactives, l'art 3D et les environnements immersifs peuvent améliorer la compréhension du monde de nos lecteurs », justifie le média qui a récemment répertorié 27 de ses vidéos produites en réalité augmentée dans un joli catalogue. Ce répertoire est doté d'un outil pour filtrer les vidéos en fonction de leur thème (sport, climat, santé...), leur format (3D Modeling, Motion capture...), et la technologie utilisée (Immersive Environment, 3D mapping, Face Effect...). Un QR code permet de tester soi-même l'effet directement sur Instagram. Un album des productions AR du New York Times clair, intuitif et pédagogique !
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | C'est un objet éditorial non identifié. « Les aventures rocambolesques d'Édouard Baer et Jack Souvant », de France Inter, ont récemment reçu le Prix or du meilleur podcast natif, 6e Grand Prix Stratégies de l'innovation média, de Stratégies. Ce « voyage sonore » comme l'appelle Édouard Baer, le suit dans ses aventures, accompagné de son ami reporter Jack Souvant. Les deux acolytes sont propulsés dans les 6 premiers épisodes à Dakar, à la recherche du réalisateur Benoît Poelvoorde, qui vient de s'enfuir d'un tournage. Dans les 4 suivants, ils sont en quête d'un scénario perdu en Espagne. Pour Le Parisien, il s'agit d'un « feuilleton radiophonique drôle et poétique ». Si le podcast est avant tout une fiction, les deux amis sont réellement partis dans les pays qu'ils décrivent, mêlant fiction à réalité. Certaines de leurs rencontres ont été scénarisées, d'autres non, et c'est là toute la magie de ce petit bout d'histoire : « Ne comptez pas sur moi pour raconter ce qui est vrai ou pas », s'amuse Édouard Baer. Une série à écouter ici.
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