>> Zeitenwende? Gegenwind für Amazon, Apple, Facebook & Co.

Und jetzt zum heutigen Thema...

Zeitenwende? Mächtig(er) Gegenwind
für Amazon, Apple, Facebook & Co.

Nachdem wir uns in der letzten Woche vor allem um China und den dortigen neuen starken Gegenwind für die Technologie-Riesen gekümmert haben, blicken wir heute auf die US-Technologie-Giganten.

Monopole und Kartelle sind gut für diejenigen, die sie betreiben. Aber für den Markt, die Wirtschaft und für den Verbraucher sind sie schlecht. Denn sie führen in der Regel zu höheren Preisen. Darüber hinaus haben die Tech-Riesen inzwischen eine Größe und Marktmacht erreicht, dass ihr damit einhergehender Einfluss auf Gesellschaft und Politik ausstrahlt.

Das ist nichts Neues, das ist nichts Ungewöhnliches. Auch schon die Eisenbahn-Tycoons haben ihren Einfluss in Washington geltend gemacht, um ihre Ziele durchzusetzen. Gleiches gilt für den Bankier John Pierpont Morgan, John D. Rockefeller und seine Standard Oil-Company und nachfolgend ganze Generationen von Unternehmern.

Doch heute sind es keine Landes-Dominatoren mehr, sondern global agierende Konzerne. Sie machen zweistellige Milliarden-Umsätze und -Gewinne und ihre jährlichen Cashflows und bisweilen Cash-Reserven würden ausreichen, um ganze Länder kaufen zu können.

Die Technologie-Riesen haben sich zu Machtfaktoren entwickelt und dies vor allem deshalb, weil sie unterschätzt wurden. Jahrelang konnten sie unbehelligt, überwiegend unreguliert wachsen und so in monopolartige Strukturen hineinwachsen. Die „Old Economy“-Unternehmen konnten nicht Schritt halten und wurden einfach verdrängt. Konkurrenz besteht eigentlich fast nur noch dort, wo sich die Tech-Riesen gegenseitig ins Gehege kommen. Wenn also Cloud-Weltmarktführer Amazon (AWS) den 10-Milliarden-Dollar-Auftrag des US-Verteidigungsministeriums nicht erhält, sondern der härteste Wettbewerber Microsoft (Azure), und Amazon seitdem juristisch dagegen vorgeht.

Raue Luft für Facebook

Die Quasi-Monopole der großen Technologie-Giganten Alphabet, Amazon, Apple und Facebook hemmen auch Innovationen. Das fiel lange Zeit nicht auf, weil sie selbst innovativ waren. Aber sie sind auch zu Gelddruckmaschinen geworden und dieses Geld setzen sie gezielt für Übernahmen ein. Eine bekannte und völlig legitime Strategie, die viele Unternehmen anwenden.

Doch im Falle von Facebook ist sie nun ins Fadenkreuz der Kartellwächter geraten. Denn Facebook hat vier weltweit führende Angebote am Start: Sein soziales Netzwerk Facebook, den Facebook Messenger, WhatsApp und Instagram. Während die Website und der Messenger Eigenentwicklungen sind, wurden WhatsApp und Instagram zugekauft. Und es waren damals aufstrebende und potenziell erstzunehmende Konkurrenten für die Facebook-Angebote.

Wie interne E-Mails von Facebook belegen, erfolgten die Übernahmen vor allem mit dem Zweck, die Konkurrenz vom Markt zu nehmen und so die eigene Marktposition zu sichern. Schaut man auf die heutige Dominanz des Facebook-Konzerns, der weltweit mehr als 2 Milliarden Nutzer hat, kann man die Kritik verstehen. Bei der US-Präsidentschaftswahl 2016 war Facebook maßgeblich an der Manipulation von Wahlinformationen beteiligt – nicht aktiv, aber als passives Medium. Zu passiv, wie sich herausstellte, und seitdem steht Facebook für den Umgang mit Meinungen, Hasskommentaren und Falschmeldungen in der Kritik.

Und trotz aller Einschränkungen, trotz der hohen Aufwendungen, um die Probleme zu beseitigen, trotz zwischenzeitlicher Werbe-Boykotts vieler Unternehmen verdient Facebook immer mehr Geld.

Doch nun werden sogar die beiden bereits vor Jahren genehmigten Übernahmen von WhatsApp und Instagram infrage gestellt, weil Facebook seine Zusagen, die Genehmigungsgrundlage waren, nicht einhält und sich so angreifbar macht. Eigentlich ist es kaum vorstellbar, dass nach so vielen Jahren die Übernahmen rückabgewickelt werden könnten. Aber es könnte starke Auflagen geben, auf die sich Facebook einlassen müsste und für zukünftige Übernahmen wird der Spielraum immer enger.

Raue Luft für Apple und Google (Alphabet)

Apple betreibt kein soziales Netzwerk, sondern verkauft Hype-Technologie. Das iPhone ist der Verkaufsschlager, inzwischen auch die Apple Watch. Der stille Star im Hintergrund ist aber das abgeschottete Öko-System, das alle Apple-Geräte miteinander verbindet und wo viele Services, Apps und Angebote zur Verfügung stehen.

Apple hat einen signifikanten Weltmarkt-Anteil und daher wollen alle Anbieter Angebote in Apples Öko-System platzieren. Apple verlangt bei App-Downloads an jedem über diese Apps verdienten US-Dollar 30 Cent Provision. Wer dies zu umgehen versucht, wie Fortnite-Hersteller EPIC Games, wird aus dem Apple Store verbannt. Hiergegen regt sich Kritik.

Des Weiteren spielt Apple pro Jahr knapp 10 Milliarden US-Dollar ein, nur weil es Google als Standard-Suchmaschine voreingestellt hat. Google zahlt hierfür und die Kartellwächter zielen auf diese Absprache. Denn ein erheblicher und zunehmender Teil der Google-Suchen stammt von den Apple-Geräten. Hier habe sich eine monopolistische Allianz gebildet und gegen diese wird nun vorgegangen.

Ein Aus dieser Kooperation könnte beide Unternehmen empfindlich treffen. Google verlöre stark an Markt-Anteilen und somit an Werbe-Einnahmen und Apple müsste auf die 10 Milliarden US-Dollar verzichten, die Google jedes Jahr überweist. Denn ein Wettbewerber, viel kleiner als Google und weniger erfolgreich, würde wohl kaum eine solche Summe in die Hand nehmen (können).

Raue Luft für Amazon

Amazon ist zum führenden Online-Händler geworden und alle sind dankbar für die Rolle, die der Konzern während der Corona-Pandemie gespielt hat. Amazon ist ein entscheidender Faktor gewesen, weshalb in den USA und Europa die Versorgung weiterhin vergleichsweise reibungslos sichergestellt war. Und während überall Menschen entlassen wurden, stellte Amazon mehr als 100.000 zusätzliche Arbeitskräfte ein. Darüber hinaus wurde ein mittlerer Milliarden-Betrag investiert, um die Arbeitsbedingungen und -abläufe Corona-sicher zu gestalten.

Amazon konnte liefern, als andere es nicht mehr konnten. Nicht nur deshalb ist sein Wachstum so stark. Inzwischen siechen ganze Branchen vor sich hin, weil sie der dominierenden und viel günstigeren Online-Dominanz nichts mehr entgegen zu setzen haben.

Doch Amazon verdient nicht nur am Online-Handel, sondern vor allem durch sein Cloud-Angebot (AWS) und seine Werbe-Sparte. Das Advertising auf seiner Amazon-Shopseite boomt und die Händler bezahlen immer mehr, um hier weit oben platziert zu werden. Denn Verbraucher, die etwas online einkaufen möchten, starten inzwischen mehrheitlich ihre Suche bei Amazon und nicht mehr bei Google. Das treibt die Preise für Amazon-Werbeplätze in die Höhe, denn bei Google suchen alle Menschen nach allem, bei Amazon nur Kaufwillige nach Produkten. Für Händler sind daher diese Amazon-Sucher viel interessanter.

Da Amazon nicht nur Marktplatz ist, sondern auch eigene Produkte herstellt und verkauft, besteht ein Interessenkonflikt. Hier wird Amazon vorgeworfen, eigene Produkte besser zu platzieren gegenüber denen von Händlern – die jedoch für die Top-Platzierung bezahlt haben.

Des Weiteren steht die Behauptung im Raum, Amazon würde bei den erfolgreichsten Produkten versuchen, eigene Produkte zu günstigeren Konditionen zu platzieren und erfolgreiche Verkaufs-Strategien von Händlern übernehmen. Möglichkeiten, die Amazon aus seiner Doppelrolle heraus als Marktplatz und als Verkäufer hätte.

Machtwechsel

Die Verfahren werden sich über Jahre hinziehen. Doch einfach aussitzen können die Unternehmen das Ganze nicht mehr. In wenigen Tagen zieht mit Joe Biden ein neuer Präsident ins Weiße Haus ein und seine Demokraten stehen Big-Tech noch deutlich skeptischer gegenüber, als die bisher dominierenden Republikaner von Trump. Nachdem nun die Demokraten beide Kammern des Kongresses beherrschen, kann Biden “durchregieren“. Das bedeutet, dass es für Biden einfacher ist, Gesetze durchzubringen, die die Macht und die Expansions-Möglichkeiten der Technologie-Riesen weiter beschneiden.

Insofern werden die Tech-Giganten sich alternative Strategien überlegen (müssen). Sie werden versuchen, sich aus dem einen oder anderen Vorwurf freizukaufen und eine Geldbuße bezahlen, ohne eine Schuld einzugestehen.

Des Weiteren könnten sie Bestrebungen zuvorkommen, die in Richtung Aufspaltung zielen. Amazon könnte seine Cloud-Tochter AWS abspalten und separat an die Börse bringen. Auch könnte man den Eigenhandel ausgliedern und nur noch den Marktplatz betreiben – der ohnehin viel stärker wächst und viel lukrativer ist.

Apple wird Zugeständnisse machen und externen Anbietern den Zugang zu seinem Öko-System erleichtern. Vielleicht sogar die App-Stores alternativer Anbieter zulassen und/oder seine Gebühren senken.

Und Facebook... Facebook hat weniger anzubieten. Seit Jahren ist man bestrebt, im Hintergrund der vier Dienste die Daten und Strukturen zusammenzuführen. Das wird man nicht zurückdrehen wollen und können. Insofern wird Facebook viele andere Zugeständnisse machen, nur damit man in Ruhe gelassen wird. Die Monetarisierung der Dienste läuft auf Hochtouren: Facebook Shops, Dating, WhatsApp Pay.

Alternativen

Für Anleger besteht kein Grund, sich von den Tech-Riesen abzuwenden. Alle stehen solide da, verdienen Unmengen an Geld und selbst wenn ihre Möglichkeiten eingeschränkt oder sie in mehrere Teile aufgeteilt würden, dürfte sich dies für Anleger auszahlen.

Microsoft ist eine Alternative. Zwar war man selbst Ziel eines (erfolgreichen) Kartell-Verfahrens Mitte der 1990er Jahre, aber heute steht man nicht im Feuer. In vielen Bereichen ist Microsoft sogar sowas wie der Weiße Ritter, der dem jeweiligen monopolistischen Dominator als einziger ernsthafte Konkurrenz macht. Wie im Cloud-Segment, wo man Amazon (AWS) unter Druck hält und vor allem für die unter Amazon leidenden US-Einzelhändler der gesuchte Cloud-Partner ist. Oder im Bereich Gaming, wo man Sony in Schach hält. Klar, mit Windows und Office ist man unbestrittener Marktführer, aber die Systeme werden nicht mehr als abgeschottetes Öko-System angeboten, was 1995 zum Kartell-Verfahren führte, sondern konkurrieren mit Googles Android und Apples iOS.

Es geht aber auch kleiner. So könnte man anstelle von Amazon zum Beispiel auf Etsy setzen, eine Online-Plattform für Handgemachtes, Künstlerbedarf und Vintage-Angebote. Hier hat sich das Unternehmen sehr erfolgreich eine Nische erobert und ist klarer Marktführer in diesem Segment. Mit großem Erfolg und starkem Wachstum. Die Kurszuwächse in den letzten Jahren stellen die von Amazon klar in den Schatten.

Im Mode-Segment könnte man mit Zalando punkten, Europas führender Online-Plattform für Mode und Lifestyle – in den bedienten Segmenten liegt Zalando vor Amazon oder der Otto Group, die ansonsten den Online-Handel in Deutschland dominieren.

Auch für Zalando ist das Plattform-Geschäft das eigentlich lukrativere Business gegenüber dem Angebot an Eigenmarken. An denen verdient man zwar wegen der tieferen Wertschöpfungskette mehr, aber Kosten und Risiko sind deutlich höher. Als Marktplatz verdient Zalando zwar geringere Margen, aber man kann den Skalierungseffekt gnadenlos auslutschen. Bedeutet, dass mehr Umsatz und mehr Händler-Angebote die Kosten für die Plattform, den Marktplatz, nicht in gleicher Weise mit ansteigen lassen.

Ob ein Händler ein Produkt auf der Plattform anbietet, oder 1.000 Händler eine Million Produkte, macht keinen Unterschied. Die Plattform muss ohnehin reibungslos funktionieren und bereitstehen. Erst ab einer bestimmten Anzahl von anbietenden Händlern, Käufern und Angeboten muss die Plattform selbst immer mal wieder aufrüsten. Dann stellt man zusätzliches Personal für Support und Retouren ein oder kauft schnellere und größere Server usw.

Zalando hat den Vorteil, dass man eine sehr bekannte Marke hat und viele Kunden automatisch bei Zalando suchen, wenn sie Schuhe oder Kleidung kaufen wollen. Daher kann Zalando immer mehr Händler überzeugen, ihre Angebote auch bei Zalando zu platzieren. Denn die vielen Kunden, an die möchte jeder gerne ran. Für Zalando bieten sich hierdurch auch immer wieder Möglichkeiten, das eigene Angebots-Spektrum sinnvoll zu erweitern. Wie vor einiger Zeit um Kosmetik-Artikel. Denn wer sich schöne neue Kleidung zulegen will, möchte sich ja vermutlich auch persönlich stylen.

Mein Fazit:

Big-Tech bekommt zunehmend Gegenwind, aber die Unternehmen sind nicht alleine auf ihre Segel angewiesen, sondern verfügen über sehr starke Außenbordmotoren. Der Erfolg wird ihnen schwerer gemacht, ganz gezielt, und vielleicht müssen sie auch einige Federn lassen. Aber sie werden sich anpassen.

Dabei ist absehbar, dass die kleinen Wettbewerber mehr Raum bekommen werden seitens der Regulierungsbehörden und der (neuen) Regierung, eventuell sogar aktive Unterstützung seitens der Regierung. Dies führt zu zusätzlichen Chancen bei den kleineren Herausforderern, vor allem Unternehmen, die sich bereits erfolgreich ihre Nische gesichert haben. Daher sollten sie in den nächsten Jahren eine gute Figur machen können und wachstumsorientierte Anleger sie zumindest als Ergänzung zu Big-Tech in Betracht ziehen. Wenn nicht im Einzelfall sogar als Alternative.

Hinweispflicht nach §34b WpHG: Der/die Verfasser ist/sind in ein oder mehreren der oben genannten Wertpapieren/Basiswerten zum Zeitpunkt des Publikmachens des Artikels investiert: Alphabet, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft & Zalando. Es können daher Interessenskonflikte vorliegen. Die in diesem Artikel enthaltenen Angaben stellen keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren dar.

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Armin Brack
Chefredakteur Geldanlage-Report

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