Op 14 november 2024 heeft het Hof van Justitie van de Europese Unie (HvJ-EU) een uitspraak gedaan over een belangrijk kernbegrip in de Europese consumentenbeschermingswetgeving: de “gemiddelde consument”. De zaak ontstond naar aanleiding van een geschil over de commerciële praktijken van Compass Banca, waarbij gebundelde persoonlijke leningen en verzekeringspolissen vragen opriepen over mogelijke misleiding van consumenten. De Italiaanse Consiglio di Stato stelde prejudiciële vragen aan het HvJ-EU, met name of de norm van de "gemiddelde consument" rekening zou moeten houden met inzichten uit de gedragswetenschappen, zoals denkfouten die beslissingen kunnen beïnvloeden. De uitspraak van het HvJ-EU brengt geen revolutie teweeg in de Europese consumentenbescherming, maar zet wel de deur open voor meer aandacht voor de manier waarop moderne marketingstrategieën consumentengedrag kunnen manipuleren. De “gemiddelde consument” verduidelijkt De uitspraak bevestigt de traditionele definitie van de “gemiddelde consument” als een fictieve, rationele actor—een homo economicus—die “redelijk geïnformeerd, omzichtig en oplettend” is. Deze figuur fungeert als een objectieve maatstaf om handelspraktijken binnen de lidstaten te beoordelen. Toch erkent het HvJEU dat consumentengedrag vaak wordt beïnvloed door contextuele factoren, waaronder denkfouten. Dit inzicht verandert de norm van de “gemiddelde consument” niet fundamenteel, maar het Hof benadrukt wel dat nationale rechters denkfouten in hun beoordeling moeten meenemen. Belangrijk is dat niet elk risico van een denkfout door een handelspraktijk automatisch het gedrag van de gemiddelde consument verstoort. Rechters moeten aantonen dat, onder de specifieke omstandigheden van een zaak, de praktijk in kwestie het gedrag van een “redelijk geïnformeerde, oplettende en omzichtige” consument wezenlijk kan verstoren. Kortom, hoewel de “gemiddelde consument” een rationeel, fictief concept blijft, onderstreept het HvJEU de verplichting van nationale rechters om aantoonbare cognitieve verstoringen in hun beoordelingen te betrekken. Gevolgen van de uitspraak Hoewel de uitspraak het EU-concept van de "gemiddelde consument" niet radicaal verandert, geeft het nationale rechtbanken meer flexibiliteit en verantwoordelijkheid bij het beschouwen van hedendaags consumentengedrag. Rechters moeten een balans vinden tussen het abstracte idee van een rationele gemiddelde consument en de realiteit van denkfouten, zodat de bescherming tegen geavanceerde marketingtactieken stevig blijft. Voor bedrijven benadrukt deze uitspraak het belang van transparantie. Praktijken die gebruikmaken van denkfouten, hoe subtiel ook, lopen het risico als misleidend te worden aangemerkt als blijkt dat ze de autonomie van consumenten in specifieke gevallen verstoren. Voor regelgevers, zelfregulerende instanties en rechtbanken biedt de uitspraak de mogelijkheid om consumentenbeschermingsregels en -voorschriften op een genuanceerdere manier toe te passen, afgestemd op de complexiteit van moderne markten. Een bredere blik Deze uitspraak bevestigt niet alleen de “gemiddelde consument” als een rationele actor, maar erkent ook de complexe dynamiek van menselijk gedrag in commerciële contexten. De vraag is of deze balans tussen een theoretische norm en invloeden uit de werkelijkheid voldoende zal zijn om consumenten te beschermen nu marketingstrategieën steeds geavanceerder worden. Daniël Haije |